中国农业大学网络教育学院2009年课程考试《传播与沟通》课程论文题目：一、论人际沟通与大众传播的区别与联系。二、论提高非言语沟通能力的方法。三、论控制式倾听。四、论讲演中非言语沟通的应用技巧。五、论广告对人们实际生活的影响和作用。具体要求：1．从以上五个题目中任选一题进行写作：文章力求简明，避免赘述，做到理论联系实际。2．论文字数限制在1000 -1500字以内。3．在论文中一定要有自己亲身经历的事例以及在此基础上的分析。4．基本结构可以参考4个层次：基本理论；叙述事实；案例分析；总结体会。5．具体要求做到以下10点：（1）主题鲜明（2）观点明确（3）结构合理（4）条理清晰（5）段落分明（6）论据充分（7）文字流畅（8）叙述完整（9）引文适当（10）联系实际传播与沟通学中，大众传播与人际沟通的区别与联系是值得我们去思考的话题。在本文中我就这点谈了我自己一点看法。首先，介绍分别一下大众传播与沟通的定义。按照我国学者的总结，大众传播被定义为：“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”这个定义基本概括了大众传播的含义。换言之，我们可以把大众传播的含义理解为三点：一是大众传播的接受者是人数众多的，异质的大众；二是信息的传播方式是公开的，在同一时间里传给了为数众多的受众；三是传播者是媒介组织。而从一般意义上讲，人际沟通就是发送者凭借一定渠道（亦称媒介或通道），将信息发送给既定对象（接受者），并寻求反馈以达到相互理解的过程。它包含以下几层意思：一、沟通首先是信息的传递；二、信息不仅要被传递到，还要被充分理解；三、有效的沟通并不是沟通双方达成一致的意见，而是准确地理解信息的含义；四、沟通是一个双向、互动的反馈和理解过程。下面先看看两者的区别。从它们的定义看，可以分为以下几点：一、信息传播的双方不同。大众传播是通过媒介组织向一般大众群体传播信息，这里的媒介组织是一种公共事业单位、一种信息产业机构、一种社会机构。而人际沟通方面，则是两个个体之间或者多个个体之间的信息交流活动，简单来说，就是我们平常人与人之间的交流。二、信息传播的途径不同。大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段，比如说，使用通信卫星与光纤进行信息的传播，还有通过网络了解时事新闻等等。而人际沟通则存在两种方式：一是沟通双方直接的面对面的交流，这就是人们平时的交谈；二是间接的通过书信、电话、网络等进行交流沟通。当今社会，随着信息化产业的发展，人们使用更多的是电话和网络，比如，平常我们使用电子邮件进行书信交流，通过MSN、QQ等聊天工具沟通交流。三、信息传播的方向不同。大众传播大部分是单向传播及有限的间接反馈，且支持者大都是间接的；人际沟通则是双向传播，有大量的直接反馈。四、信息传播的保密性不同。人际沟通的保密性好，它是在个体之间的信息交流，不具有公开性。而相反地，大众传播的接受者是异质的大众，它的传播方式是公开的，在同一时间内传给很多人。我们正常的交流中，交流的内容是别人不可知的，因此它具有不公开性。而大众传播是要把信息传播给大多数人，同过媒介公开发言，把信息传给接受者。五、人际沟通较大众传播灵活性强。前者可以在时间和空间上灵活处理，受到的限制比大众传播少很多，交流的内容可以根据实际情况来及时调整。也就是说，我们在交流时，能够根据具体情况转移话题或者更换说话地点和时间，我们沟通双方可以自行商量地点和时间，这就是所说的时间和空间上的灵活处理。就大众传播而言，其传播具有一定的限制。时间上，比如说，通过视听媒介如电视、印刷媒介如报纸杂志等，它们的播出时间或者发行时间都有一定的价值，否则就失去了其信息的价值。空间上，大众传播也有其限制，不能像人际交流那样方便。在我看来，大众传播与人际沟通的区别主要存在于这五点。当然这只是我个人的看法，也许还存在其它一些区别。然而，两者都作为信息的传播，也有其相互联系。两者最大的联系就是都是为了传播信息，从定义中也可以看到这一点。大众传播是向一般大众传播信息，人际沟通是个体之间交流，通过人与人的交流得到信息的传播。两者的实质是相同的。其次，要使大众传播发挥最大的效果，则需要与人际沟通相配合，这也是显而易见的。大众传播是媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。然而，其信息传播对象具有广泛性，信息传播的效率不一定高。在这种情况下，要是大众传播的传播效率高，就必须有人际沟通的配合。一部分人获得大众传播信息之后，通过人与人之间的交流，就能把大众传播的信息传播开来，提高大众传播的效率，使其成为真正意义上的大众传播。然而，大众传播又给人际沟通提供了一些传播信息。简单地说吧，比如说，国际上的一条重大新闻肯定会成为人们交谈的热点，大众传播信息在这时又渗透到了人际沟通当中。总的来说，大众传播与人际沟通是相互渗透，相互影响的。以上是我总结出来的关于大众传播与人际沟通的区别与联系，它们截然不同的传播，然而两者又是相互渗透的。仅供参考。广告是一种信息传播活动，广告的基本职能，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。随着广告活动的日益发展，广告已深入到人们社会经济生活的各个方面，由经济领域进而扩展到社会和文化等领域，产生的影响和作用越来越大。正如美国历史学家、斯坦福大学教授波特所说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”一、广告对企业经营的影响和作用按照广告主的意愿，广告把有关商品、劳务和观念等方面的信息传递给目标消费者，其影响首先就作用于经济领域。人们谈到广告，主要也是围绕广告能促进经济发展，对企业经营有利这一功能。特别是在现代社会化大生产、分工更加细密、商品经济日益发达的条件下，企业经营的地位和庄务越来越重，信息资源成为一种战略资源。广告通过信息传播，沟通生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系，作用显得更加重要。具体来说，可有以下方面：（一）沟通产销信息 促进商品销售广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业生产的产品和劳务，必须让消费者消费和使用，企业的利润才能实现。随着科学技术进步，企业生产能力的进一步提高，商品无论是从数量、质量来讲，还是种类等方面，都已经相当丰富。消费者已有条件根据自己的意愿、喜好来选择商品。企业必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。因此，沟通企业与消费者之间的联系，必须做好信息传播工作。广告活动一直在这方面扮演着重要的角色。原来那种企业生产什么，消费者就购买什么的供销模式，早已成为昨日黄花。如果企业生产的产品不是消费者所希望和期待的，产品就无人过问。生产和销售的矛盾变得突出起来，企业既要生产出适销对路的产品，还要让消费者知晓这个产品的优点和好处，还要劝说消费者采取购买行动以实现企业的经济利润，广告的作用无疑越来越重要了。因为，广告是运用一定的媒体传递信息的，是“扩散的销售促进”，可以超越空间、时间的限制，特别是利用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体，现在又有了通讯卫星、光纤电缆和网络媒体，能把商品和劳务等信息及时、有效地传达给目标消费者，缩小需求信息上的分离，促进销售，其影响效果绝非人员推销等所能比拟。而且，广告的传播特点，具有较强的“韧性”，可以多次、重复、“强迫”消费者注意，沟通信息。所以，在现代市场条件下，广告仍然是有效的沟通交流手段。（二）激发竞争活力 推动企业发展竞争是商品经济的产物。当市场上有几个以上的企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然产生竞争。竞争实际上是一种较量，广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择、进行比较、激发活力。广告大师大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中曾引用利弗兄弟公司前董事长海沃斯勋爵（Lord Heyworth）的话：“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本下降呢？”诚然，广告把生产信息公布于众，必然促进企业开发市场，扩大市场容量，大量生产并大量销售，从而降低成本、降低售价，提高市场竞争能力。通过大量的广告投入，企业获得目标消费者的认知和喜爱，市场占有率不断扩展，从而使销售利润增加，企业又得到扩大再生产的资金，事业充满生机和活力。如杭州“娃哈哈”集团，就是通过大量的广告宣传，使“娃哈哈”系列产品推向全国，几乎家喻户晓。“娃哈哈”也因为有了较有力度的广告辅助推动，事业如同滚雪球般越做越大。与此同时，企业要在激烈竞争的市场中得到生存和发展的空间，还要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，努力开发、增加产品的花色品种，来提高广告传播的质量和力度。因为，如果没有高品质的产品作为基础和支撑，再好的广告策划也是软弱无力的。所以，只有生产出有竞争力的产品，才可能创造出有吸引力的广告，才可能产生理想的传播效果，才能保证广告投入得到较好的产出。由此，广告所产生的激发作用是很大的。应该指出的是，广告作为企业发展的重要手段，在我国部分企业中的认识还比较模糊。必须看到，广告开发市场，创造经济效益，为企业经营开辟良好的发展前景，作用不可忽视和低估。二、广告对消费者的影响和作用广告主要是通过大众传播媒体传播信息。而大众传媒对消费者大众的影响力量是相当强大的。广告无时不在、无处不在，将有关信息与广大消费者沟通，对广大消费者的消费心理、购买行为等，不能不产生巨大的作用。（一）提供商品信息 帮助选择消费消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。消费者获取商品信息的渠道，一般来说，主要有三个：一是亲身接触；二是通过人际传播，如亲友、同事之间互相转告，推销员介绍等；三是通过传播媒体，如通过报纸、电视，或者路牌、传单等得到。广告正是通过传播媒体，把有关商品的性能、用途、使用方法、价格以及销售的地点、时间、方式等信息发送出去，使广大消费者能够获取，并得到有关的知识。传播媒体特别是大众传播媒体，传递广告信息具有速度快、范围广、形象大等特点。新产品的上市，新品牌的出现，新服务的提供，人们往往首先是从广告这一渠道知悉的。特别是现代社会，人们的生活节奏加快，而通过广告，则可获取购买上的便利，扩大商品选择的范围，节省时间，减少失误。我国在计划经济时期，由于人们的生活水平还比较低，甚至一些日常生活用品都还要凭票证来供应，人们在购买商品时，不需要更多的消费信息传递。实行改革开放20多年来，社会主义市场经济体制不断完善，广大城乡居民的生活水平有了大幅度的提高，消费热情逐渐高涨。同时，新的消费群体也成长起来，需求发生了重大变化。人们多是根据自身的个性来进行选择性消费，而商品种类也日益繁多。这样，人们获取商品信息的渠道也出现了重大转变，从过去主要依靠人际传播和自身观察正逐步转向依靠广告。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。（二）刺激和引导消费 影响消费观念变化根据市场营销理论，人们购买行为的产生，主要决定于三个方面的因素，即人的需要、欲望和需求。需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态，这些需要存在于人本身的生理需要和自身状态之中；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，人类欲望的不断形成和再形成要受到各种社会因素的影响；需求是指针对特定产品的欲望，必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。 这样，人们对产品需求的产生，又受到各种因素的影响。信息强的，必然能够形成刺激，产生引导作用，而广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服，或诱导，或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。“可口可乐”饮料能够风靡全球，与广告的大投人紧密相连。在很大程度上，是广告创造了人们对“可口可乐”的需求。我国正处于重要的社会发展转型期。改革开放以来，人们的购买力大大增强。从家庭耐用消费品的普及来看，20世纪50年代后我国城乡居民一直追求的是手表、收音机、缝纫机和自行车；20世纪80年代电子化开始迈人家庭，电视机、摩托车、电子表和洗衣机四大件登堂人室；到20世纪90年代，冰箱、空调、电脑、电话新的四大件普及率迅速上升。20世纪80年代时，人们还陶醉于“大碗茶”的服务，现在则全被纯净水、矿泉水所替代。这些消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告还可以创造流行、造成时尚，提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的，虽然这有可能造成消费单一化的现象，但广告可能创造名牌，引导人们认牌购买，使选择性需求得到满足。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、接受、仿效，从而使生活质量不断提高。表面上看，企业支出一定量的广告费，会增加成本，进而转化到消费者身 上，加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，而减轻了消费者购物的负担。广告还具有给予消费者宣传教育的功能。作为社会教育的一种形式，大量的广告信息传播，实际上也在进行有关企业和商品等方面的知识教育，能够补充家庭教育和学校教育的不足。广告传播有关的信息，能够潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等，渗透到消费者的脑海之中。甚至包括对消费者的精神文明教育，社会良好风气、高尚情操的培养熏陶，广告这方面的作用也是日积月累的。三、广告对社会文化事业发展的影响和作用（一）促进大众传播媒体发展广告主要通过大众传播媒体传递有关信息内容。反过来，大众传播媒体又通过刊播广告得到可观的经济收入。在正常社会状态下，大众传播媒体的发展，经济因素占有重要地位，广告则为大众传媒提供了主要的财源。广告一方面使传媒获得发展资金，一方面使报刊大量印刷、普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富。在资本主义国家里，绝大多数报纸、杂志、电视台和电台等，都是依赖广告收人来生存和发展的。其中，广播电视业的收人约90%以上通过广告获取，报业则有一半的收入来自广告，杂志的广告收入也在20%～70%不等。我国媒体产业经营逐步推开以后，广告收人在整个媒体经济中，亦占有较大比例。据 IMI市场（创研）研究所1998年10月的一项调查显示：我国目前媒体单位资金来源2%是募集社会资金，7%来自国家财政拨款，91%要靠自身经营收人。而在媒体经营收入中，通过广告获取的收入占到69%。 较丰厚的广告收入带来了我国媒体发展的新阶段。就报纸而言，20世纪80年代初，我国各类报纸仅有200多种，版面一般只有4页，至多8个版。而到20世纪末，本着控制总量、提高质量的原则，我国经正式登记的报纸达2 000多种，而且种类齐全，版面容量大幅增加。同时因为刊登了广告，报纸虽然版面增加，内容增多，但售价却没有相应提高，有利于发行量继续扩大。广播电台出现系列台，电视台频道数量成倍增加。所有这些，在很大程度上，归功于我国广告活动的持续发展。由于大众传播媒体的经营主要依靠广告收入，为了在有限的广告市场中争取到理想的份额，就促使大众传媒注重信息质量的改进，以得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此无论是在传播内容还是表现形式上，都力求变化和创新，贴近生活、贴近受众（消费者）。如报纸版面由白纸黑字到图文并茂，多版化、彩色化，广播电视节目琳琅满目，精彩纷呈。大众传播媒体发展到现代这种程度和水平，应该说，与广告的发展是相辅相成的。（二）美化市容环境 丰富文化生活伴随着商品经济的高度发展，现代广告已成为社会文化的组成部分，与人们的生活密切相连。首先，广告作为传递信息的一种手段，需要具有说服沟通的艺术，需要运用各种表现手法来反映和传送广告信息内容。广告创作使广告的艺术水平提高，设计新颖、构思奇巧的广告作品，如广告画、广告摄影、电视广告等，实际上也是一件件艺术品，具有一定的欣赏价值和文化品位，也给人们带来美的享受。其次，广告要用较强的艺术感染力吸引和打动目标消费者，需要广告创作人员不断创新。三维动画设计、简洁而意境深远的语言表达、竭尽心智的制作技巧，也把艺术创作不断推向一个个新台阶。广告作为一种文化现象，已被人们所 接受。如优秀的广告语，有的已成为日常生活中的流行语，“雀巢咖啡，味道好极了”、“我的眼里只有你”、“农夫山泉，有点甜”、“科技以人为本”等，就经常被引用。美国史提夫•卡文曾创作了广告歌《我爱纽约》，由于受到群众的喜爱，还成为纽约州歌。广告创作需要借鉴、吸收其他艺术门类的手段、方法，而其他艺术也从广告创作中汲取营养。如我国2000年贺岁剧《开心就好》，编导人员就借鉴、运用了拍摄MTV广告的手法，增加了该剧的表现力，更富有特色而受到好评。广告文化已融人并推动着社会大文化的发展。再次，广告也是现代化城市的一个重要标志，为美化市容环境做出了贡献。树立在高楼大厦上的广告牌、闪烁变幻的霓虹灯、各大商场陈列商品的橱窗，等等，都构成了城市亮丽的风景，把城市装点得更加雍容华贵。日本东京的银座，其繁华景象，与设立在其间众多的、各具特色的霓虹灯广告是分不开的。很难想象，倘若一座城市撤掉全部广告物，它与现代城市这一称呼还是否相配。需要指出的是，大量的广告传播活动，如果不能正确地加以认识和把握，也有可能产生负面的影响。如盲目追求利润，可能使文化低俗化、商业化的现象抬头，强调商品的高档化，可能产生引导盲目追求物质享受的效果。有些广告以虚假信息误导消费者，那就更要批评和纠正了。这要求我们在广告传播活动中应时时警醒，努力发挥广告的积极功能和作用。自己再根据要求扩充点就可以了